Consommer en Guadeloupe et en Martinique en 2026 : entre moral en berne et envie de se faire plaisir
Présentée début juin 2026, la 12e édition de l’Observatoire Crédit Moderne livre un portrait nuancé et documenté des comportements économiques des ménages dans 4 départements d’outre-mer : Guadeloupe, Martinique, Guyane et La Réunion. Cette étude annuelle est pilotée par l’économiste Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem.
3 grands thèmes sont au cœur de cette édition portant sur le sujet Pouvoir d’achat, consommation : quels choix pour les Guadeloupéens dans un contexte d’incertitude ? :
- le moral et les intentions d’achat des ménages,
- le marché automobile et ses leviers de rebond
- les conséquences du vieillissement démographique sur la consommation.
800 personnes (200 par territoire) ont été questionnées par téléphone en janvier et février 2026 par l’institut ETOM, selon la méthode des quotas.
Je vais naturellement faire un focus sur la Guadeloupe et la Martinique, suivant la présentation de Flavien Neuvy, qui a fait spécialement le déplacement.
L’étude de l’Observatoire fait le portrait de sociétés guadeloupéenne et martiniquaise qui consomment malgré tout, avec pragmatisme, avec envie, mais aussi avec une prudence croissante face à un monde perçu comme de plus en plus instable. Les ménages n’ont pas renoncé à se faire plaisir, les intentions d’achat progressent, et la voiture garde une image intacte.
Cependant, le pouvoir d’achat reste sous tension, les politiques publiques sont illisibles, et le vieillissement démographique dessine une transformation profonde dont les effets commencent à peine à se faire sentir.
Une précision de méthode qui change tout
Avant d’entrer dans les chiffres, Flavien Neuvy a tenu à poser une réserve importante lors de la présentation : « Nous avons posé ces questions avant le début de la guerre en Iran et l’envolée des prix du pétrole. Il faut mettre un peu en perspective cette étude, parce qu’évidemment, depuis, il s’est passé pas mal de choses. »
Les résultats ont donc été collectés dans un contexte macroéconomique qui s’est depuis dégradé : croissance en recul, inflation repartie à la hausse, confiance des consommateurs en métropole déjà orientée à la baisse depuis deux mois.
Sur la question de savoir si les résultats auraient été différents en posant les mêmes questions aujourd’hui, l’économiste est explicite : « Je pense qu’effectivement, si on posait la question sur le moral aujourd’hui, on aurait certainement des résultats un peu plus faibles. »
Le moral : une Martinique qui rebondit, une Guadeloupe qui décroche
Sur la question du moral général notée de 1 à 10, les deux îles évoluent en sens contraire.
- La Guadeloupe affiche une note de 4,3 sur 10, en légère baisse par rapport à 4,7 l’an passé.
- La Martinique, elle, remonte à 5,0 sur 10 contre 3,9 en 2025, effaçant en partie l’effondrement de moral lié aux événements qui avaient marqué l’île
Cependant, un autre indicateur mérite attention, celui de la situation personnelle, distinct de la perception générale du département. Là, les deux îles progressent : 6,1 sur 10 en Guadeloupe contre 5,6 l’an dernier, 5,9 sur 10 en Martinique contre 5,3. Ce découplage entre le moral collectif et la situation individuelle est une constante de l’étude.
Les Guadeloupéens et les Martiniquais jugent leur environnement économique défavorable mais se montrent résilients sur leur propre situation.
Le pouvoir d’achat : un ressenti négatif malgré des chiffres qui s’améliorent
À la question « Votre pouvoir d’achat a-t-il augmenté, baissé ou stagné au cours des 12 derniers mois ? », 33 % des Guadeloupéens déclarent une amélioration, contre 44 % qui estiment qu’il a baissé, et 23 % qu’il est resté stable. En Martinique, 42 % disent qu’il a augmenté, 40 % qu’il a baissé.
Ce paradoxe entre perception et réalité statistique est analysé clairement par Neuvy : « On a toujours une perception de son pouvoir d’achat qui est sous tension, même quand d’un point de vue statistique on sait qu’il a augmenté. » Son explication : l’apparition de nouvelles dépenses contraintes venues se glisser dans le budget des ménages. « Les abonnements aux plateformes vidéo, pour les téléphones portablee, par exemple. Quand on est 3 ou 4 à la maison, cela fait autant d’abonnements. Tout cela réduit les marges de manœuvre financières. »
Les voyages et loisirs, grande priorité des consommateurs antillais
Les intentions de dépenses repartent à la hausse dans les deux îles. En Guadeloupe, 60 % des personnes interrogées envisagent de consacrer une partie de leur budget aux voyages et loisirs en 2026, contre 45 % l’an passé, soit une hausse de 15 points. En Martinique, ce poste atteint 58 %, en hausse de 13 points. « Le voyage, le loisir, c’est vraiment l’envie de se faire plaisir, c’est le moteur numéro un », affime Flavien Neuvy.
Derrière les loisirs, d’autres catégories progressent également :
- équipements pour bricoler ou jardiner (+12 points en Guadeloupe)
- produits électroménagers (+9 points)
- travaux d’aménagement et de rénovation.
À l’inverse, les intentions d’achat de motos et scooters sont en net recul dans les deux îles. Les voitures neuves stagnent à 9 % d’intentions en Guadeloupe.
Côté épargne, 37 % des Martiniquais souhaitent augmenter leur épargne en 2026, contre 27 % des Guadeloupéens. Flavien Neuvy assure : « On a une sur-épargne, et je pense que le vieillissement de la population explique aussi cette épargne élevée. Plus un pays est vieux, plus il épargne. Si vous regardez le Japon ou l’Allemagne, il y a une corrélation très forte entre les deux. »
L’automobile : un marché sous pression, des acheteurs pragmatiques
Le secteur automobile affronte une crise structurelle que l’étude éclaire avec précision. La quasi-totalité des personnes interrogées (79 % en Guadeloupe, 75 % en Martinique) estiment que le prix des voitures neuves est trop élevé. Et 82 % des Guadeloupéens considèrent qu’il a beaucoup augmenté ces dernières années. Ce ressenti est factuel : « Entre 2000 et 2020, les prix catalogue ont augmenté deux fois plus vite que l’inflation. Et depuis 2020, c’est pire », précise Flavien Neuvy.
Le prix de vente moyen d’une voiture neuve en France atteint désormais 36 000 euros. « Pour beaucoup de ménages, financièrement, ce n’est pas possible. Ils se tournent donc vers le marché de l’occasion. »
Lors d’un achat de voiture neuve, le premier critère cité est sans surprise le prix (46 % en Guadeloupe, 55 % en Martinique), suivi du confort intérieur, du niveau de sécurité et de la robustesse/fiabilité. L’impact environnemental arrive loin derrière ; ce dernier n’est cité que par 5 % des Guadeloupéens et 7 % des Martiniquais.
Pour débloquer le marché, les consommateurs se disent prêts à certains compromis : 37 % des Guadeloupéens accepteraient une motorisation moins puissante, et 32 % renonceraient à certaines technologies embarquées. « Si on me pose la question de ce que je suis prêt à faire comme renoncement pour avoir une voiture un peu moins chère, je dis : faites-moi une voiture plus simple, juste avec les options dont j’ai juste besoin », assure Flavien Neuvy.
Autre frein majeur identifié : l’illisibilité des politiques publiques automobiles. En Guadeloupe, 82 % des personnes interrogées jugent ces politiques peu claires, et 82 % estiment qu’elles changent trop souvent. « C’est une usine à gaz à vue d’œil. Les règles du bonus écologique ont changé trois fois dans l’année. Et la conséquence, c’est l’attentisme : à partir du moment où les gens pensent que les règles vont changer, ils attendent. Ces politiques instables et complexes sont nuisibles pour le marché », selon Flavien Neuvy.
Un vieillissement démographique aux conséquences vertigineuses
La troisième partie de l’étude aborde le sujet le plus structurel de cette édition : l’effondrement de la natalité et le vieillissement accéléré des populations. En France, pour la première fois depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, en 2025, il y a eu plus de décès que de naissances. En Europe, le déficit naturel atteint 1 260 000 personnes par an. D’ici 2050, la population européenne de plus de 65 ans passera de 99,3 millions à 130 millions.
Aux Antilles, la tendance est identique. En Martinique, les décès dépassent déjà les naissances depuis 2019-2020. En Guadeloupe, les deux courbes se rapprochent dangereusement. Entre 2008 et 2025, la population de Martinique a chuté de près de 400 000 à environ 355 000 habitants, celle de Guadeloupe est passée sous les 380 000. « C’est un phénomène global dans les départements d’outre-mer. »
Flavien Neuvy a décrit les conséquences avec une franchise inhabituelle dans un exercice de ce type : « Moins de gens, c’est moins de croissance. C’est aussi simple que cela. » Et d’aller plus loin sur le risque de tension intergénérationnelle : « Chez les jeunes, il commence à y avoir un début de crispation vis-à-vis des plus anciens sur les questions des retraites. Dans une étude qu’on a menée au niveau européen, vous avez aujourd’hui à peu près un jeune sur deux qui dit qu’il commence à y avoir un conflit des générations, ou en tout cas que les générations ne se comprennent plus. »
En Guadeloupe, 71 % des personnes interrogées estiment que le vieillissement aura un impact négatif sur la croissance économique. En Martinique, cette proportion atteint 76 %.
Loisirs, e-commerce et maintien à domicile : les secteurs d’avenir
Dans ce contexte de vieillissement de la population, l’étude identifie trois secteurs appelés à bénéficier de cette transition démographique.
- Le tourisme et les loisirs d’abord : 78 % des Guadeloupéens et 80 % des Martiniquais affirment vouloir consacrer davantage de temps à leurs loisirs dans les prochaines années.
- L’e-commerce ensuite, grâce à l’effet générationnel : « Les gens qui auront 65 ans en 2050 sont des gens qui aujourd’hui ont 40 ans et achètent en ligne. Quand ils auront 65 ans, ils continueront à utiliser Internet pour acheter. Le vieillissement de la population va être l’un des grands catalyseurs du e-commerce. »
- Enfin, le maintien à domicile : 76 % des Guadeloupéens et 66 % des Martiniquais souhaitent rester autonomes chez eux le plus longtemps possible en cas de perte d’autonomie, rejetant largement l’entrée en structure. Pour Flavien Neuvy, l’intelligence artificielle sera une réponse partielle à ce défi : « L’arrivée de l’IA à la maison, les objets connectés, les robots humanoïdes, la voiture autonome, tout cela va devenir une réalité qui va rentrer dans nos maisons. Je crois vraiment que l’évolution technologique autour de l’intelligence artificielle va être une réponse, au moins partielle, au phénomène : je veux rester chez moi. »
Concernant l’épargne, le message est sans ambiguïté : 40 % des Guadeloupéens et 41 % des Martiniquais prévoient d’augmenter leur épargne, tandis que seuls 21 % et 12 % respectivement envisagent de la réduire. « C’est un problème, parce que cet argent qui ne circule pas n’est pas dans le commerce, pas dans l’activité économique. Et on peut raisonnablement penser que dans dix ans, le niveau d’épargne sera supérieur à celui d’aujourd’hui, parce qu’on aura une population plus âgée », souligne Flavien Neuvy.
Des sociétés qui résistent, mais qui doivent anticiper
Cette 12e étude arrive à un moment charnière. L’enquête a été menée avant l’envolée des prix liée au conflit au Moyen-Orient, ce qui signifie que les chiffres présentés constituent probablement un plafond, et non un plancher, pour l’année en cours. La question n’est plus de savoir si la consommation va ralentir, mais dans quelle mesure.
Pour la Guadeloupe et la Martinique, les enjeux sont amplifiés par une réalité démographique que cette étude documente avec une netteté rare : moins de naissances, plus de départs, une population qui vieillit vite. Les secteurs qui sauront s’adapter à cette transition (loisirs, services à la personne, e-commerce, maintien à domicile) auront de l’avenir. Les autres devront se réinventer. Les chiffres du présent annoncent déjà les mutations du futur.
